Jak oznaczać reklamy wygenerowane przez AI?

Od 2 sierpnia 2026 r. oznaczanie reklam generowanych AI ma podstawę w unijnych przepisach. Przy każdej kampanii z udziałem generatywnych narzędzi pojawiają się więc pytania o to, co podlega oznaczeniu, kto za nie odpowiada i jak zrobić to bez szkody dla estetyki spotu. W artykule wyjaśniamy, czego wymaga AI Act, w jaki sposób do oznaczeń podchodzą takie platformy jak YouTube i TikTok, jak jest to postrzegane w przypadku reklam w TV oraz jak umieścić informację o AI w spocie.

Czy trzeba oznaczać treści AI w każdej reklamie?

AI Act nakłada obowiązek widocznego oznaczenia na treści typu deepfake, a wytyczne Komisji Europejskiej z 20 lipca 2026 r. interpretują to pojęcie szeroko. Oznaczenia wymaga każdy materiał, który widz mógłby uznać za autentyczne nagranie – może to być fotorealistyczna postać lub wnętrze czy głos brzmiący identycznie jak znany lektor. Liczy się wrażenie odbiorcy, niezależnie od intencji nadawcy.

Poza obowiązkiem pozostają treści ewidentnie fantastyczne oraz pomocnicze użycie generatora przy produkcji filmów reklamowych, np. do tekstu lektora czy korekty koloru. Łagodniejszy tryb dla dzieł artystycznych według Komisji omija reklamę – treść komercyjna podlega pełnemu oznaczeniu. Stąd standard widoczny dziś w reklamach – przewodnik IAB Polska z sierpnia 2026 r. rekomenduje oznaczanie zawsze, gdy pojawia się wątpliwość.

Co mówi AI Act o reklamie generowanej przez AI?

Art. 50 rozporządzenia posługuje się pojęciem deepfake, które oznacza wygenerowany lub zmanipulowany obraz, dźwięk albo wideo łudząco przypominające osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia, które istnieją lub mogłyby istnieć, i wyglądające na autentyczne. Przepis przewiduje dwa poziomy oznaczenia. Pierwszy to maszynowo odczytywalny znak w pliku, za który odpowiada dostawca narzędzia. Drugi to widoczna informacja dla odbiorcy, którą zapewnia publikujący – reklamodawca lub jego agencja. Ma być jasna i rozróżnialna przy pierwszym kontakcie z treścią.

W Polsce AI Act wdraża ustawa o systemach sztucznej inteligencji z 3 lipca 2026 r. Nadzór obejmie Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, która ruszy w listopadzie 2026 r. Do tego czasu reklamą wprowadzającą w błąd zajmuje się UOKiK, a cudzym wizerunkiem lub głosem – UODO. Materiały wygenerowane przed 2 sierpnia 2026 r. zostają bez zmian.

Jak oznaczyć spot reklamowy wygenerowany przez AI?

Przepisy zostawiają swobodę co do brzmienia komunikatu – IAB Polska rekomenduje „Wytworzone przez AI”, „Zmodyfikowane przez AI” albo precyzyjne „Głos wygenerowany przez AI”. Najprostsza forma dla spotów reklamowych z AI to czytelny napis od pierwszych sekund, widoczny stale albo przy każdym ujęciu z AI. Informacja umieszczona dopiero w napisach końcowych nie spełnia tego wymogu.

Oznaczenie warto zaprojektować razem z typografią spotu, by było spójna z całą warstwą wizualną. Jak oznaczać treści AI w telewizji? Kluczowy jest napis w obrazie, który może uzupełnić krótki komunikat dźwiękowy. W wersjach na social media napis powinien trafić w bezpieczną strefę kadru, bo materiał bywa przycinany.

Czy etykieta platformy wystarczy, żeby spełnić wymogi AI Act?

YouTube od maja 2026 r. pokazuje etykietę pod odtwarzaczem i sam wykrywa materiały wygenerowane przez AI, Meta nakłada „AI info” na podstawie metadanych, a TikTok wymaga oznaczania realistycznych treści AI. Te mechanizmy pomagają, jednak odpowiedzialność pozostaje po stronie publikującego, a etykieta platformy znika razem z metadanymi przy pobraniu pliku. Napis w samym spocie działa wszędzie, gdzie film trafi.

Jak oznaczamy materiały AI w produkcjach Granator Film?

Jako dom produkcyjny Granator Film realizujemy materiały generowane obok produkcji tradycyjnych, a decyzję o oznaczeniu podejmujemy na etapie scenariusza. Już wtedy wiadomo, czy w spocie pojawi się realistyczna postać albo syntetyczny głos, więc plansza trafia do storyboardu i powstaje razem z resztą grafiki.

O czym pamiętać, zanim spot trafi do emisji?

Dobrze zaprojektowane oznaczenie działa na korzyść marki, bo widzowie doceniają otwartość nadawcy. Przed emisją warto odpowiedzieć sobie na trzy pytania: czy w spocie jest coś, co widz mógłby uznać za autentyczne nagranie? Na jakich platformach pojawi się reklama? Czy oznaczenie jest widoczne od pierwszych sekund w każdej wersji materiału? Odpowiedzi wskazują, gdzie i w jakiej formie ma się ono pojawić.

‍