Przygotowując się do rozplanowania kampanii spotu reklamowego staje się przed zasadniczym pytaniem - ile kosztuje reklama w telewizji i czy jest skuteczniejsza od reklamy internetowej? Największą różnicą w kosztach między tymi dwoma środkami przekazu jest koszt rozpowszechnienia (emisji i dystrybucji), jednak są również inne różnice budżetowe, które dotyczą stricte kosztów produkcji.

Zacznijmy od przedstawienia najistotniejszej różnicy:

Ile kosztuje emisja reklamy w telewizji?

Emisja materiału w TV pozwala zazwyczaj osiągnąć duży jednorazowy zasięg, który może przynieść bardzo dobre rezultaty w postaci wzrostu sprzedaży, bądź zwiększenia świadomości marki. Jest to jednak dość kosztowny ruch i najczęściej decydują się na niego jedynie większe, lub średniej wielkości firmy.

Czołowe polskie stacje telewizyjne przedstawiają zazwyczaj następujące widełki cenowe za usługę wyświetlenia filmu reklamowego - od 20 tys. zł do 100 tys. zł. W szczególnych przypadkach realizacji stacji zagranicznych o masowym zasięgu, ceny potrafią sięgać nawet kilkuset tysięcy złotych.

‍

Od czego zależy koszt emisji reklamy w telewizji?

W celu przyjrzenia się bliżej składowym kosztów, trzeba być świadomym co ma największy wpływ na stawkę publikacji. Są to takie elementy jak:

• zasięg i popularność stacji telewizyjnej, która wypuszcza spot reklamowy (różne stawki mają najpopularniejsze stacje telewizyjne oraz stacje o zasięgu lokalnym i regionalnym)
• termin i pora emisji - w porze największej oglądalności, czyli w tzw. prime time (zazwyczaj wieczorne bloki programów) trzeba liczyć się z wyższymi kosztami. Podobnie rzecz ma się w przypadku emisji w dni takie jak Święta i dni ustawowo wolne od pracy - wtedy liczba ludzi przed telewizorami może być znacznie wyższa, niż w dzień powszedni. 
• kolejność w bloku reklamowym (wyższy koszt emisji reklamy telewizyjnej dotyczy na przykład pierwszej reklamy, która pojawia się zaraz na początku danego bloku reklamowego)

Czy reklama telewizyjna musi być droga?

Ze wszystkich tych trzech istotnych kwestii najważniejszym czynnikiem wpływającym na koszt emisji jest pora dnia w jakiej wyświetlana jest reklama. W 2022 roku koszt emisji reklamy w godzinach porannych w stacji TVN kształtował się w granicy kilku tysięcy złotych. Czy jednak inwestycja w poranny blok reklamowy jest korzystna? W godzinach porannych największy procent widzów telewizji stanowią osoby po 60 roku życia. Reklamy emitowane w tym czasie to zazwyczaj spoty reklamujące produkty skierowane właśnie do tej grupy docelowej - takie podejście sprawdza się.

Inaczej rzecz kształtuje się w przypadku filmu reklamowego, który ma być ukierunkowany na młodszego odbiorcę. Wtedy lepiej jest podjąć decyzję o inwestycji w droższy blok reklamowy, bądź wykorzystanie innego środka przekazu, aby reklama była skuteczna.

‍

Jaka reklama sprawdza się w TV?

Każda produkcja filmowa jest planowana pod konkretny rodzaj odbiorcy. Dzieje się to nawet na wczesnym etapie produkcji - wykorzystanie medium przekazu sieci pozwala reklamodawcy uzyskać pewność, że filmy reklamowe publikowane przez niego dotrą do założonej grupy docelowej, natomiast reklama telewizyjna emitowana w stacji ogólnodostępnej (jaką jest np. TVN, Polsat, czy TVP) trafia do bardzo szerokiego grona odbiorców. Jest to powód dla którego scenariusz takiego filmu reklamowego jest tworzony w jak najbardziej przystępny dla ogólnego odbiorcy sposób.

Poprzez telewizję trafia się zazwyczaj do grupy odbiorców, która nie jest przyzwyczajona do rozwiązań niekonwencjonalnych i niechętnie takie rozwiązania przyjmuje. Reklama produktu bądź usługi, która ma w sobie dużą innowacyjność często sprawdzi się lepiej na polu eksploatacji jakim jest Internet (przynajmniej w pierwszych etapach wdrożenia produktu lub usługi na rynek).

Co wpływa na koszty rozpowszechnienia w Internecie?

Ceny reklam rozpowszechnianych w Internecie są bardziej spolaryzowane, niż reklamy telewizyjne, gdyż jest wiele różnych dróg i sposobów na zaplanowanie takiej kampanii reklamowej. Na koszt mają wpływ takie czynniki jak:

• rodzaj kanału, który wybieramy do promocji spotu (Youtube, Google Ads, ruchome banery reklamowe, Facebook Ads, Linked In, ogólnie Social Media, reklama na własnej stronie internetowej i wiele innych) - każdy z kanałów ma własne cenniki oraz każdy z kanałów przyciąga inne grono potencjalnych odbiorców.
• dokładna liczba pożądanych wyświetleń (w przypadku reklamy internetowej mamy wpływ na ustalenie dokładnych parametrów reklamy takich jak liczba wyświetleń)
• ustawienia takich parametrów jak grupa docelowa, lokalizacja, konkurencyjność oraz częstotliwość wyświetlania i remarketing

Internetowy spot reklamowy - jakie zasięgi można uzyskać?

Dobrze zaplanowana reklama internetowa może być równie skuteczna co reklama telewizyjna, a przy okazji być znacznie tańsza. Z tego powodu coraz więcej firm, nawet tych dużych, wybiera medium Internetu jako drogę docierania do potencjalnych klientów.

Dużą korzyścią, którą daje film promocyjny publikowany w sieci zamiast w telewizji, jest możliwość dokładnego targetowania publiczności, której wyświetlany jest spot.

Film reklamowy rozpowszechniany w internecie może stać się viralem - czasami jest to zaplanowana strategia, a czasami jest to wynik przypadku.

Dzięki potencjałowi viralowemu charakterystycznych materiałów, internetowe spoty reklamowe mogą osiągać bardzo duży zasięg - często porównywalny do tego, który zapewnia telewizja.

‍

Reklamy emitowane w telewizji, a reklama internetowa - jakie jeszcze są różnice?

Sam koszt emisji nie jest jedynym wydatkiem, do którego trzeba się przygotować przy planowaniu kampanii. Trzeba bowiem mieć na uwadze, że koszty wyprodukowania spotu reklamowego do telewizji są wyższe, niż w przypadku realizacji materiału do Internetu. Podstawowa różnica polega na potrzebie zakupu niektórych praw autorskich majątkowych oraz licencji na prawa do wizerunku aktorów i osób występujących w spocie wyświetlanym w telewizji.

Wspomniane licencje oraz prawa są przekazywane Klientowi przez Dom Produkcyjny, który odpowiada za produkcję spotu reklamowego na podstawie Umowy. Dom Produkcyjny najczęściej pełni jednak rolę pośredniczącą w procesie przekazywania tych praw, bowiem firma dla której realizowana jest reklama pozyskuje je najpierw od aktorów, twórców i podwykonawców, którzy biorą czynny udział przy tworzeniu dzieła jakim jest spot reklamowy. 

Prawami autorskimi w filmie reklamowym nazywamy prawa przekazywane przez Aktora, Celebrytę, Modela, Epizodystę, bądź Lektora. Stawki agencji aktorskich, czy modelingowych są zwyczajowo tańsze i bardziej opłacalne dla klienta w przypadku produkcji, którego głównym polem eksploatacyjnym jest Internet. Na casting do TV trzeba więc liczyć większy budżet.

Wyższe stawki przy produkcji telewizyjnej są często spotykane przy podpisywaniu Umów z kompozytorami muzycznymi, bądź agencjami licencjonującymi utwory muzyczne (mowa tutaj o firmach, które udostępniają bazy z wyszukanymi i nieszablonowymi utworami), a czasami także z copyrighterem, czy reżyserem.

Wszystkie wspomniane koszty za zakup licencji i praw autorskich Dom Produkcyjny przenosi na Klienta. Nie muszą to być jednak znaczące różnice, biorąc pod uwagę całość kosztów wyprodukowania oraz emisji reklamy. W przypadku jeżeli nie są to niestandardowe Umowy (np. ze znanym celebrytą, bądź sławnym wykonawcą muzycznym) różnica w kosztach w porównaniu do budżetu całej produkcji wraz z kosztami emisji może wynosić zaledwie kilka procent. Spoty reklamowe, które są przygotowywane pod wyświetlanie w TV mają więc zwyczajowo większy budżet, niż reklamy internetowe.

Jaką reklamę wybrać - internetową czy telewizyjną?

Odpowiedź na powyższe pytanie jest oczywiście uzależniona od tego jaki produkt trzeba zareklamować. Biorąc pod uwagę wszystkie czynniki wypisane w artykule, trzeba pamiętać, że niezależnie od wielkości budżetu i wyboru drogi komunikacji z potencjalnym klientem, najistotniejsze jest odpowiednie przygotowanie i rozplanowanie scenariusza reklamy, tak osiągnęła ona maksymalną korzyść podczas publikacji.

‍

‍